İşletmenin temel çabası hayat döngüsü sistemine katılan müşteriyi mümkün olduğunca sistem içerisinde tutmaktır. Doğal olarak bir işletmenin müşteri hayat döngüsüne giren bütün müşterilerin sürekli olarak aynı işletmede kalması beklenemez. Mamul yapısı, hizmet eksikliği, diğer firmaların teklifleri bir müşterinin diğer bir firmaya yönelmesini sağlayabilir. Artık amaç aktif olan ve müşteriye hayat döngüsü boyunca yüksek kar sağlayan müşterileri korumak ve onların hayat boyu değerlerini yüksek tutmaktır. İşlemsel yapıdan ilişki temelli bir pazarlama anlayışı içerisinde müşteri hayat boyu değerlerinin bir toplamı olarak ele alınan müşteri sermayesi yönetimi son dönemde pazarlamacıların yoğunlaştığı bir kavramdır. Müşterileri bir varlık olarak görme ve nitel olduğu kadar nicel olarak değerlerini belirlemeye yönelik olan bu kavram pazarlamanın yanında finans ölçeklerini kullanmaktır.
Pazarlama sisteminde karar verenlere karlı müşterileri belirleme ve buna uygun pazarlama programları hazırlama fırsatı veren müşteri sermayesi yönetimi (customer equity management) genelde net bugünkü değer yaklaşımı temelinde çalışmaktadır. Ancak unutulmamalıdır ki; müşterinin hayat boyu değerinin artırılması ve korunması her zaman uygun pazarlama karması faaliyetlerinin yanında müşteriyi elde tutma, müşteri kazanma ve müşteri geliştirme işlevlerinin etkinliğine bağlı olacaktır.
|
|
|
|
|
